商业只有一时的成功,没有永恒的正确。

返回首页 刘润 刘润 2022-06-17 11:13:22 👍赞 (0)

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观点 / 刘润   主笔 /  婧娴

这是刘润公众号的第1554篇原创文章


生活越来越失控了。怎么找到熟悉的掌控感?

我们正在经历所谓的VUCA时代,volatility(易变性)、uncertainty(不确定性)、complexity(复杂性)和ambiguity(模糊)。

日益复杂的社会,就是发展的趋势。临时状态才是常态。

踏出你的习以为常,本身就是一次进化。

就像写一个公式,原来是个一元方程。现在变成了多元,还是个不等式。变量越来越多,人口、信息的急速流动,冲击着你认知里的世界。

你认为的正确,只是瞬时的正确。你认为的习惯,也是流动的习惯。

该怎么办?

(本文源自进化岛社群日常分享)





灵活:从电力公司到通讯公司。


进化岛上有一位同学提问,

创新会消耗大量成本,而借鉴别人,看起来效率更高。我应该怎么选择?

创新,是在创造价值。而借鉴,却在消耗它。

举个例子。你做一个产品,成本3块钱,卖到了30块。

请问,差价的27元,是利润吗?

不是,这是红利。

但红利总有一天会消失。那么利润怎么来?

创新。


比如,你有没有办法把3块钱的成本,降到1块钱?

这才是真正的利润。

瓦特没有发明蒸汽机,他改良了蒸汽机,让它更稳定、更便宜。

爱迪生没有发明电灯,他改良了灯芯,让它更耐用、更便宜。

福特没有发明汽车,他改良了生产方式,让它生产更高效、更便宜。

商业世界,会奖励那些把东西做便宜的人。这是创新。


比如,你有没有能力做出一个大家见所未见的东西?

当所有人都在钻研翻盖手机功能时,你做出了智能手机。

当所有人都在思考怎么样让屏幕更大,home键隐藏时,你做出了折叠屏。

让新物种横空出世,这也是创新。


20世纪,有线电视和电话走进千家万户。成了人们接收信息的主要途径。

但是,你有没有想过,还有一类公司也拥有相似的,线路传递的能力。

那就是,电力公司。

当太阳能、风能这些科技出现时,死守供电业务的公司,可能会被取代。而迁移传输能力,转型成信息服务公司的,或许才能得以生存。

迁移自己的能力,这也是创新。


创新就是在变量增加时,你主动修改原来公式的态度。

创新就是在等式失衡时,你主动添加变量的灵活性。

我在进化岛上分享过一个案例,

在日本,定位中高段的宜家,竞争不过本土平价家具品牌NITORI(似鸟)。去年11月它另辟蹊径,推出了会员活动,“Tiny Home”。做起了租房中介。

在东京,出租一套10平米公寓,月租金99日元。也就是大约6块钱。

而且房间里搭配了全套家具,拎包入住。精准拿捏了很多都市独居年轻人的需求。

企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。

宜家进驻日本市场,和NITORI的竞争,不是家具产品的竞争,而是商业模式的竞争。

更好的本土化。抓住用户的痛点。性价比上竞争不过,那就筑高自己的长板,即家居生活提案能力,平衡自己的短板。

没有什么招式,百试不爽。

没有什么优势,恒久存在。

一边对着世界的巨变,喊着天哪,太魔幻了。嗯,可是然后呢?    

拼命稳住平衡,还是换个法子,腾挪转身。

只有灵活的公司,才能在变化和不确定中,茁壮成长。

2年前,新冠疫情突如其来,冲击了很多制药厂。原来的临床试验,被中断。营销,被中断。

但是在意外中,却“意外”催生出了一个更灵活、更有创新力的制药行业。

贝恩咨询公司的蒂姆·范比森说,在与新冠病毒争分夺秒的赛跑中,制药公司打破了一切规则。

CEO们开始思考:

公司运营能不能再灵活一点?一家一家走访实地营销,能不能转向数字化?临床试验,能不能变成远程?

于是,在紧迫感之下,原来需要3-4个月才能完成的试验,3-4天就出来了。

面对变量,灵活者创造机会。

那么,怎么才能成为一个灵活者?





延伸:发掘近在咫尺的机会。


精益求精、集中精力做好核心业务。这值得赞许。但难免走入自我感动的陷阱。

我努力了,我把这个产品打磨的特别好。可惜过段时间,他不叫座了。这不是我的错。

某个产品,某个核心业务,从来都不是竞争力所在。


技术在变,产品在变,业务在变。

计算机在上世纪50年代发明,70年代出现了大型商用主机。到80、90年代小型个人计算机出现。到近10年,云计算出现。

在计算机的每一个变革时代,引领者都不同。大型主机是IBM,个人电脑是微软,云计算可能是亚马逊。

现在移动计算设备出现,脱离云,聚焦本地算法的趋势,又带来了新的入局者。

比如,慕尼黑创业公司bragi开发的智能穿戴无线耳机,可以在本地保存和处理数据。

就像养一只鹅,每天下一个蛋,你可以拿它换钱。但是蛋永远都不是你的核心竞争力。

鹅才是。

琢磨怎么把鹅蛋卖出更好的价格,不如钻研怎么养好鹅,让它下好蛋。

持续做出好产品,才是核心竞争力。

那么,面对越来越复杂的变量,怎么才能保持自己的竞争力?

固守主打产品,是一叶障目。可是,完全开拓新市场、开发新产品,投入太高,风险太大。

有没有两全之策?跨一小步,延伸业务的边缘。什么意思?

假如你是小米手机的忠实粉丝,正好需要买一台扫地机器人。

你下意识打开了米家。发现有机器人卖。大概率你会直接下单。

假如你是戴森吸尘器的老用户,看到它新出了电风扇。

你可能也会想着买来试一试。

这就是品牌的延伸价值。

因为用户的信任和偏好,不是沉浸在产品上的,而是在品牌商。

这种信任和偏好会跨越品牌,转移到产品上。这样,当你信任一个品牌时,也会去信任这个品牌新出的产品。

所以,同一个品牌如果要出一款新品,要比重新建立一个品牌容易得多。

业务也是一样。


我和你讲个故事。

进化岛有一位岛民,我们在访谈中了解到,她创业开了一家法语教育机构。

第一堂,他们设计了亲子课堂,叫做法兰西下午茶。妈妈学习,陪伴孩子成长。

初衷是,让妈妈能够在学习的环境中,沉浸式感受孩子牙牙学外语的过程。不单是学习一门外语,而是创造了亲子沟通的环境。在情景式教学中,体验法国文化。

下午茶一共有10节课。10节课上完后,复购率达到了90%。

第一个产品,成功了。

可是,没多久,2020年初,疫情来了。课程没法线下了,转线上没有经验。怎么办?

这时候,她的老本行,投资并购派上了用场。对,她在创业前有17年的投资行业从业经验。

她收购了两家线上法语机构。有了更加丰富的教师团队,他们开始尝试更多线上直播、教学。

截至目前,全网获得了20万在线粉丝,和1000多万的学习流量。很不容易。

起步阶段,他们的线下体验课,第一个产品,顺利孵化。

可是,疫情这只黑天鹅,丝毫不给喘息的机会。

她选择了借用自己的熟悉能力,帮助把自己的核心产品,做了延伸。

待在原地,或许只能等待坠落。

小跨一步,就会发现近在咫尺的金矿。

最近,她告诉我们,开始卖红酒了。听起来好像和法语八竿子打不着。但是,配合法国的红酒文化,似乎也能说得通。

疫情是突如其来的变量,合作是循序渐进的变量,消费者的偏好,也是潜移默化的变量。

如何用好这些变量,延伸核心业务的边界,能赋予等式更大的价值。

故事的结尾,她告诉我们,我相信,不论是法语,还是红酒,他们只是载体,内核一定是人。链接同频的人。算是我们的企业文化吧。


核心竞争力,永远不在产品。

可能是组织的创新力。可能是品牌的延伸能力。可能是不断链接的探索。等等等等。

但是,对于用户来说,他们的感知,一定是产品或者服务。

钱钟书曾经谢绝了他的小说《围城》的慕名者,提出的采访请求,他说:

好比一只下蛋的母鸡,你吃到了鸡蛋,觉得很不错。那么,你真的会想要去采访下了这个蛋的母鸡吗?

母鸡的价值观和坚持,通过鸡蛋传输。

鸡蛋(产品),代表了母鸡(品牌)。

鸡蛋(产品)的变化,也代表了食客(消费者)对母鸡(品牌)看法的变化。

怎么理解?





定位:坚持独树一帜的特点。


这几年不少奢侈品公司在跨界开咖啡馆。

Tiffany终于兑现了赫本的“蒂凡尼的早餐”。LV也在东京等地开起了咖啡馆兼巧克力专门店。还有Dior、宝格丽等等。

他们是怎么卖的呢?

第一,限量预约。Tiffany的明星产品“蓝带蛋糕”每天限量十份。LV咖啡店全程预约制。

第二,客单价比较高。Tiffany咖啡加甜品的单人套餐定价为188元。LV也达到了130-210元。

对于消费者来说,愿意踏进奢侈品联名的咖啡馆,其实源于对品牌的认可,和对自身身份认同的需要。

咖啡、甜品是高频消费,奢侈品、珠宝是低频消费,用高频来带动低频,也为品牌带来了延伸价值。

一举两得。

可是,同样跨界的潘多拉,它的咖啡馆却夭折了。为什么?

我们对照着Tiffany和LV的咖啡店来看。

第一,客单价,潘多拉咖啡定价亲民,产品可以单点,一餐下午茶人均70左右。和常规的咖啡店,相差无两,很难凸显其特殊性。

第二,品牌定位。潘多拉在消费者心中的印象其实趋于快时尚和奢侈品之间,摇摆不定。成为高端奢侈品品牌的平替版概念,终究有些差强人意。

跨界,延伸自己的核心业务,可取。

但是,品牌的定位,必须坚定。

模糊的品牌描述,过度延伸的产品线,会削弱品牌在消费者心中的认知。

确定的定位,让LV、蒂芙尼在跨界后得以如虎添翼。

摇摆的定位,让潘多拉在不同客群之间辗转,频繁的促销、活动,稀释了品牌价值。

到底,怎样才称得上真正的品牌?什么才是品牌的价值?

最简单的检验办法就是,把你的牌子的东西放到别人的店里,或者换种方法卖。

比如摆在咖啡馆里,看它是不是依然卖的很好。比如放在商场里,看它能不能为商场引流。

卖得好,说明你的产品和品牌为别人赋能了。才能称其为一个品牌。

怎么才能做到呢?

从了解、到信任、再到偏好。

当消费者偏好你了,无论如何选择渠道,你都有势能。

因为品牌商真正做的是认知的能力。

但是改变消费者的认知,很难。

消费者的认知往往是先入为主的。怎么成为他们心中的首选?

必须要聚焦一个群体。必须要有独树一帜的特点。

之前进化岛有一位同学提问,

他自己擅长健身,也总结了一套健身方法。想要创办一个社群。分享自己的经验。应该注意什么?

开始做一项服务。我擅长,只是基础。

对方真正需要什么。才是核心。

你到底要帮谁?

是帮助上班族,养成健身习惯?还是帮助运动爱好者,运动时避免受伤?还是帮助老年人,锻炼心肺功能?

只有确定了定位,才有后续的产品、服务和延伸。否则,就如沙地中垒房子,潮水一来,就都散了。

举个例子。

在美国一家互联网床垫品牌Casper,在创业之初,就瞄准了自己的定位,为城市白领,解决三个无差别共性需求。

第一,市场床垫鱼龙混杂,各种品牌都有,可是消费者们并不想要太多的差异化选择,我只想要一个舒适的、理想床垫。

第二,网购床垫拆包,搬运都很麻烦。

第三,网购摸不着、体验不了也是个大问题。

Casper就主攻这三点。

第一点,他们经过了一年半时间的设计研发测试,打造了一款舒适透气的极致单品。

第二点,他们对包装进行了创新设计。把30斤的床垫压缩进了一个迷你冰箱大小的箱子里。拆包后,会自动恢复原状。甚至这一独特的购买体验,成为了网上热议的话题。

光Casper的拆箱视频,在youtube就拥有超过2000万观看次数。

第三点,他们推出了100天免费试用。

除了网店,他们还在纽约曼哈顿市中心开了一家线下睡眠体验店。顾客可以凭借预约,到店体验。单次25美元,45分钟。

创始人COO Neil Parikh说,他希望人们可以意识到,睡眠和休息就像健身一样,是一种健康习惯。

不论是开设网店,还是线下体验店。不论是给他们一个舒适的睡垫。还是帮他们养成健康的习惯。

或许未来Casper还会有更多不同的业务。

但,他们的核心定位没有变,解决都市白领的睡眠问题。

任何的尝试,一定是围绕加深品牌自身定位而展开的。





最后的话



面对变量,灵活者创造机会,悲观者独唱哀歌。

跨出一小步,或许就能找到近在咫尺的方法。

但不论如何,不要摇摆,坚定自己独树一帜的特点,聚焦自己的定位。

在商业世界,没有永恒的正确,只有一时的成功。

公司如此,个人亦然。

归根结底,失控感,其是在快速进化的社会中的,一种本能的不适应。

也是面对变化的,一种隐性的勇气。

刘擎老师在他的视频中说过,

现代社会的复杂性,是一次人类迈向现代文明的出走,如何才能在这样一个时代里安身立命?

没有灵丹妙药。唯有做到两点。

第一,调整预期,不可能指望我们永远活在一个安稳的世界。平和时代和动荡时代总是并行交错,我们必须适应。

第二,及时学习。既然没有明确的应对答案,只能不断学习,不断思考,不断探索。

如今商业环境瞬息万变,无法掌控,唯有适应,并加以探索。

但是终究时代平等对待每一个人。有的人看到了机会,有的人彷徨,有的人原地等待。

其实正确的路,不怕难走,不怕遥远。只怕你找寻无果,原地打转。

祝你看清时代逻辑,练就一身洞察力,不断进化。



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